新Logo不一定能救一家公司,但可能毀掉一個品牌
新Logo不一定能救一家公司,但可能毀掉一個品牌
Logo 是你們的,也是消費者的,但歸根到底還是消費者的。
在連續(xù)使用了 29 年的老 Logo 和品牌標(biāo)識語之后,中興通訊 (ZTE)近日表示從明年 3 月起,它將在全球范圍內(nèi)推行一套全新的 Logo 和配套的宣傳語“未來,不等待”。
除了字體顏色上的微調(diào),新 Logo 最大的不同在于它去掉了“中興”這兩個中文字。中興方面預(yù)計這套全新的品牌標(biāo)識將在 2015 年內(nèi)推行完畢。
中興方面表示,本次新標(biāo)設(shè)計圓潤、流動,充分體現(xiàn)年輕、自由、開放、融合的時代特征與中興通訊倡導(dǎo)的新的CGO(Cool, Green, Open)企業(yè)文化。你可能會對中興自己的這個說法感到質(zhì)疑,但毋庸置疑的是中興以此公示了自己的國際化戰(zhàn)略,或者說國際化已經(jīng)成為其公司未來發(fā)展計劃的關(guān)鍵。
事實上,去年 8 月,中興通訊正式啟動了 M-ICT 戰(zhàn)略,對外宣稱將以運營商、政企、消費者和新興藍海市場作為自己的四大市場。從 2011 年第二季度開始,ZTE 在全球手機市場上的增幅在 3% 上下。但要進入更多新興市場的話,攜帶中文 Logo 可能具有一定的局限性,這也解釋了它為什么要在今年換掉了這個 29 年的 LOGO,品牌標(biāo)示是為市場戰(zhàn)略服務(wù)的。
那么除了中興,我們索性盤點了以下幾個換 Logo 的品牌。它們因不同的理由改版,新 Logo 也將它們帶向了不同的未來,有的成功,有的失敗。
李寧:既沒有討好 90 后,也被 80 后所拋棄
2010 年,李寧露出了它歷時一個月完成的品牌重塑計劃。雖然沿用了多年的“ LOGO 像耐克,口號像阿迪”一度飽受非議,但它的新 Logo 也沒怎么討到消費者喜歡。
撇開設(shè)計的因素,李寧將原本的中文口號“一切皆有可能”換成了 “Make The Change”(讓改變發(fā)生)。之后,它頻繁的在各大媒體上播出以“90 后”為主題的廣告,可惜的是 90 后并沒有為此買單,而它原本一些忠誠的 80 后顧客也因此轉(zhuǎn)向其它品牌。
然后是在換 LOGO 的第二年,李寧全年利潤 3.86 億元,比前一年下降 65%。2012 年更糟糕,公司歷史上第一次出現(xiàn)虧損,而且一虧就是將近 20 億元。這個雪崩一般的虧損勢頭直到 2014 年的中期還在延續(xù)。背后的主要原因主要是兩個:2008 年災(zāi)難性的庫存堆積一直未能消化,以及,市場創(chuàng)新能力不足。所以,僅僅換一個 Logo 并不能讓改變真的發(fā)生。
Gap:新商標(biāo)僅存在了 11 天便被撤
2010 年 10 月,美國最大服裝品牌 Gap 的在其官網(wǎng) gap.com 發(fā)布了新商標(biāo),而它也一舉代替使用了超過 20 年的舊版藍底白字標(biāo)識。不過這個毫無征兆的決策在接下去的時間里迅速演變成了一場公關(guān)災(zāi)難。作為一個深入美國人心的休閑服飾品牌,社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著對 Gap 新商標(biāo)的吐槽。
之后,事情發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。10 月 11 日,Gap 最終決定撤回新標(biāo),繼續(xù)沿用之前那個經(jīng)典 LOGO?!吧虡?biāo)是我們的,也是消費者的,但歸根到底還是消費者的。”Gap 好像演繹了一番這個道理。
而在這次的公關(guān)災(zāi)難過后,Gap 更換了品牌市場宣傳的負(fù)責(zé)人,同時任命了公司歷史上首位首席營銷官。萬幸的是,這樣一出的換 LOGO 風(fēng)波似乎沒有給前者帶來太大的負(fù)面影響。
聯(lián)想:可能是最成功的更換 Logo 案例之一
2003 年 4 月,聯(lián)想將原先的商標(biāo) “聯(lián)想 LEGEND” 換成了“Lenovo 聯(lián)想”。而這其中最主要的原因就是準(zhǔn)備進入海外市場的聯(lián)想發(fā)現(xiàn),Legend 已經(jīng)被合法注冊了。
你會發(fā)現(xiàn),除去這個“意外”,此次換標(biāo)同樣是聯(lián)想開啟國際化戰(zhàn)略的重要一步。不過除了浪費了約 400 億元的商標(biāo)費,聯(lián)想面臨最大的挑戰(zhàn)還是如何讓用戶記住這個新 LOGO。
聯(lián)想為此做了一個大的 campaign,最重要的是找到了奧運會這個平臺。2004 年,聯(lián)想花費 6500-8000 萬美元獲得了奧運贊助商的資格。并配合了“人類失去聯(lián)想,世界將會怎樣”這樣雙關(guān)語的廣告文案,受到歡迎。
2005 年,它斥資 12.5 億美元收購了 IBM 旗下個人電腦業(yè)務(wù),同時也獲得了后者的奧運贊助商資格。2006 年,聯(lián)想成為了第一家躋身國家奧委會頂級全球合作伙伴 (Top)的中國企業(yè),并且成為都靈冬奧會中國運動員的贊助商。借助這個世界性的平臺,聯(lián)想將自己的新商標(biāo)和五環(huán)連在了一起,借力后者,為自己創(chuàng)造了足夠多的曝光機會。
而從收購 IBM 到 2014 年底完成對摩托羅拉的收購,包括聯(lián)想現(xiàn)在在海外市場取得的業(yè)績,可以說走得一帆風(fēng)順。雖然不能都歸功于 2003 年的換標(biāo),但這一步顯然是走對了。
Airbnb :從“有地方住”到“歡迎回家”
2014 年 7 月, Airbnb 發(fā)布了自己的新 Logo。同時,這家以短租服務(wù)起家,陸續(xù)向旅游服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)公司也將企業(yè)口號定位為“ belong anywhere 歡迎回家”,也就是從最早的“有地方住”上升到了情感層面。
不過 Airbnb 的這個新 Logo “The Bélo ”長得頗具有話題性,于是一經(jīng)發(fā)出就在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了的各種討論。除了擠兌它具有色情意味,Buzzfeed 還出了一個名為 “18 件跟 Airbnb 新 Logo 長的像東西”的榜單。
Airbnb 肯定是知道自己 Logo 的話題性的,所以它也愿意在這上面做文章。為了配合推廣,Airbnb 還在當(dāng)時推出了一個邀請用戶一起來設(shè)計 Logo 的活動。如何給新 Logo 配色全看用戶的喜歡了。
去年 10 月,Airbnb 的估值達到了 130 億美元。作為如今最為炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司,Airbnb 也的確沒有理由在 Logo 上低調(diào)了。
星巴克:不止是做咖啡
星巴克這個名字最早起于美國作家 Herman Melville 的名著《白鯨記》(Moby Dick),文中捕鯨船的那個愛煮咖啡的大副就叫 Starbucks。
星巴克的 Logo 進化史從 1971 年開始,第一版 Logo 為咖啡棕色,商標(biāo)形象為 十六世紀(jì)挪威的雙尾美人魚木雕圖案。不過由于清晰可見的美人魚胸部和肚臍圖案,這個早期 Logo 被認(rèn)為具有色情意味。
1987 年,星巴克推出第二版商標(biāo)。而這時星巴克的創(chuàng)始人 Baldwin 和 Bowker 已經(jīng)將自己的股權(quán)出售給了霍華德·舒爾茨。這一版的商標(biāo)確定了星巴克沿用至今的深綠色,并且原本的胸部和肚臍也被美人魚的長發(fā)蓋住了。
1992 年,第三次改版。美人魚由全身像變?yōu)榘肷硐瘛?/span>
2011 年,星巴克迎來了自己的第四次改版。這一次,它索性將原本商標(biāo)上的文字“STARBUCKS COFFEE”全部去掉,僅保留了美人魚的圖像。
可以想見,這絕不僅是一次圖像上的轉(zhuǎn)變而已。2012 年,它收購了美國連鎖烘焙品牌 La Boulange,之后由后者生產(chǎn)的大量烘焙食品和三明治被推廣到了全美星巴克門店。
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