菜菜公社-高品質生鮮連鎖店的企業(yè)品牌全案設計
行業(yè):生鮮連鎖、生鮮OTO,社區(qū)超市
品牌:菜菜公社-金谷園集團生鮮連鎖品牌
服務:企業(yè)形象設計,企業(yè)品牌全案策劃,空間設計
說明:
菜菜公社生鮮連鎖以社區(qū)為中心,建立100㎡左右的社區(qū)體驗生活超市,由金谷園集團統(tǒng)一挑選、加工、包裝、配送,為客戶提供安全、優(yōu)質、符合標識管理要求的農(nóng)產(chǎn)品以及配套食品。目前,菜菜公社主要經(jīng)營產(chǎn)品有蔬菜、水果、肉類、干貨、豆制品、三鳥類、水產(chǎn)類、粉面類、副食調味料等。
菜菜公社依托金谷園集團完善的質量管理體系,在佛山自建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地,并高效整合產(chǎn)業(yè)資源,借助電商渠道,減少中間環(huán)節(jié),采用信息化食品安全溯源體系,從農(nóng)田到餐桌層層把控,只為大家吃的放心。金谷園集團成立于1996年,是集食品研發(fā)、生產(chǎn)、配送、銷售及管理于一體的集成化餐飲服務商,業(yè)態(tài)類型包括大型賽事/賽會餐飲服務、企事業(yè)單位后勤餐飲服務、冷鮮便當、學生營養(yǎng)餐、早午餐連鎖、咖啡水吧、中西式包點、手禮定制、樓宇配餐、生鮮連鎖等。集團一直以工業(yè)化、標準化、規(guī)模化、科技化、品牌化、產(chǎn)業(yè)化為戰(zhàn)略方針,積極推進資本化、網(wǎng)絡化、智能化進程,始終致力于打造以“中央大廚房”為核心、一體多元的商業(yè)模式。
2016年,金谷園集團啟動生鮮連鎖戰(zhàn)略,結合線上線下功能,在珠江三角洲地區(qū)開啟社區(qū)生鮮連鎖小超市,全面進軍生鮮連鎖領域。通過多次約談廣州、深圳、香港等地的品牌策劃公司,金谷園集團最終選擇深圳市品深企業(yè)形象設計有限公司全面負責生鮮新品牌的形象設計,品牌策劃,空間設計等系統(tǒng)化一體化品牌形象服務。
存在的問題:
品深策劃設計團隊經(jīng)過多次的市場考察,企業(yè)的深入分析了解。生鮮行業(yè)是豪門盛宴,雖然規(guī)模潛力極大,創(chuàng)新空間也很大,但是面臨高度競爭的挑戰(zhàn)及營銷門檻高,新企業(yè)及品牌必須要有超常規(guī)的手法,才能夠在生鮮市場上打開一條新路,抓住生鮮發(fā)展的浪潮。
但是金谷園集團啟動生鮮連鎖,形勢非常嚴峻:
1、金谷園生鮮作為新晉品牌缺乏市場基礎,定位不明確導致品類不清晰。
2、競爭挑戰(zhàn)大,品牌門檻高,品質同質快。錢大媽占據(jù)了實體門店先發(fā)優(yōu)勢,在各地滿布渠道,占據(jù)主流消費群體;本來生活,易果生鮮利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,資本優(yōu)勢,不斷燒錢,在互聯(lián)網(wǎng)領域氣勢洶洶。
3、金谷園集團與品深策劃設計洽談合作已經(jīng)是10月份底了,要在短短3個月內完成新品牌的命名,形象設計,店面設計,推廣設計等,難度不小。
品深解決方案:
1、嚴謹細致的市場調研:品深策劃設計針對金谷園生鮮項目,成立了以策劃總監(jiān)廖小康,美術指導李宗強,空間設計總監(jiān)屈曉波及其他平面設計師,空間設計師組成的項目團隊。項目組成員首先體驗并詳細了解了“本來生活,易果生鮮,每日優(yōu)鮮,食得鮮,天天果園、愛鮮蜂,坨坨公社,食行生鮮”線上生鮮品牌;同時也實體走訪了“錢大媽,佳鮮農(nóng)莊,blt生鮮食品超市, Ole’,英農(nóng)”等線下實體超市,對他們的門店特色、產(chǎn)品結構、折扣政策有了初步的認識;我們還認真查看了大潤發(fā),天虹,華潤萬家,沃爾瑪?shù)壬钲谥髁鞯拇蟪猩r柜臺,對具體產(chǎn)品的包裝有了明確的認知。
2、周密詳細的企業(yè)訪談:我們團隊分別對金谷園管理層,生鮮運營團隊,金谷園生鮮采購鏈,包裝加工環(huán)節(jié),冷鏈配送環(huán)節(jié)進行了一系列的走訪,查看,和問卷式訪談。
通過一系列的訪談和市場考察,我們發(fā)現(xiàn):市場足夠龐大,完全能容納更多的品牌進入;線上更多是未來趨勢,還沒有哪一家完全解決產(chǎn)品源頭控制、損耗控制、配送問題,錢大媽還不能一家獨大,我們可以聚焦廣東、聚焦深圳,聚焦線下。
依此規(guī)劃我們制定了“明確定位、構建品牌、塑造形象、沉淀標準”的戰(zhàn)略方針,我們從高處下手,明確方向和思路,吸納使用當前最有用的品牌、企業(yè)推廣方法,以超常規(guī)思路在眾多的企業(yè)和品牌中脫穎而出,迅速地成為一個具有風格品位的品牌,在較短的時間形成最鮮明的風格。
3、明確顧客定位,設定品牌定位和品類規(guī)劃:通過我們的實地考察,我們發(fā)現(xiàn)我們的客戶群體包括:
客戶群定位:社區(qū)阿姨、大媽:55后人群;時尚煮婦、師奶:70-80后人群;健身美食達人:85、90后。
我們的品牌定位:社區(qū)生鮮小廚房:生鮮超市+社區(qū)廚房+OTO連接點
我們的價格定位:中高端市場,定位于注重安全>新鮮>便捷>價格的人群
我們的產(chǎn)品品類:三大核心產(chǎn)品:蔬果、肉類、水產(chǎn);其他附加產(chǎn)品:熟食、自制面點、糧油米面
特色產(chǎn)品:凈菜配菜、沙拉。
4、明確了客戶群的定位,我們開始了品牌的命名:
品深策劃設計品牌命名的規(guī)則:
A、盡量使用有意義的、具象的、有畫面感的詞匯;
B、名字的本質是傳播成本,要簡單到小學生都能看懂;
C、符合行業(yè)屬性,讓目標人群一見如故,一目了然;
D、盡量讓名字本身成為一個完整的廣告。
我們給金谷園生鮮品牌命名為:菜菜公社
菜菜中第一個菜指的是蔬菜,第二個菜指的是飯菜的菜,菜菜就是生活中的日常飲食;菜與財同音,菜菜在廣東話就是財財,發(fā)財?shù)暮谜最^;公是公眾,大眾,我們是服務大眾;社是社區(qū),我們是打造一個公眾食品安全社區(qū)。
5、有了品牌文化、品牌屬性,我們開始設計品牌靈魂—品牌標識LOGO:
將陽光土地、成熟的胡蘿卜、吃食物的豬、跳動魚四種事物以不同的形態(tài)和不同的背景顏色組合,形成一個完整的畫面。用陽光和土地代表菜菜鮮語生產(chǎn)環(huán)境,綠色背景象征自然有機;以成熟的胡蘿卜代表蔬菜,橙色背景象征健康活力;豬代表肉類、紅色背景象征能量;魚代表海鮮,藍色背景象征海洋,如此組合而成即成為菜菜鮮語主要經(jīng)營的產(chǎn)品和我們要傳達的綠色自然、安全健康、高品質。
品牌記憶點:陽光照耀下的生態(tài)農(nóng)田
金谷園自建的陽光生態(tài)農(nóng)場,全程不使用農(nóng)藥、激素、除草劑,一切遵循自然的生長規(guī)律,全年100多品種的蔬菜、水果,在時光的滋潤下孕育充沛營養(yǎng),足時生長,應季而來,一年四季源源不斷供應,讓您的餐桌每天洋溢勃勃生機。
6、品牌傳播還需要一句響亮的品牌訴求:
林語堂說幸福很簡單:“一是睡在自家的床上;二是吃父母做的飯菜;三是聽愛人給你說情話;四是跟孩子做游戲”。
菜菜公社,讓家人吃的幸福。
7、空間陳列設計
確定了品牌形象,我們開始啟動空間形象設計。菜菜公社的首家店位于西麗德意名居,這個小區(qū)靠近地鐵7號線西麗湖站,小區(qū)入住率非常高,消費人群比較高端。菜菜公社的定位是高品質生鮮,我們的空間形象核心就是在滿足生鮮店各項功能基礎上,塑造高品質,互動體驗的特色。
首先我們在功能劃分上,加入了互動體驗空間,讓金谷園的廚師有專門的區(qū)域與社區(qū)的大媽互動;在整體色彩上,我們以主題深綠色,搭配使用淺灰色,形成一種簡潔素雅,明快整齊的空間格調,并與其他生鮮品牌形成了明顯的區(qū)分;墻面及門框、臺面等,我們使用紋理較為細膩的花梨色,與空間淺灰色配合,形成一種時尚,高級的氛圍感。
8、在空間塑造的同時,我們的平面包裝體系,也展開了系統(tǒng)化作業(yè)
圍繞整個品牌定位,塑造一種高品質,原生態(tài)的特性,一切圍繞讓家人幸福而展開。
截止到目前,從一線市場反饋得知:目前門店日均銷售額達到1.5萬元左右,周末可達到1.8萬以上,社區(qū)的阿姨普遍覺得我們包裝比較精美,產(chǎn)品品質較好,個人感覺安全放心。
未來的菜菜公社,將采取直營店和加盟店并存的形式,持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展、壯大。品深企業(yè)形象設計有限公司也將與菜菜公社攜手共進,布局全國市場。
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