把《爸爸去哪兒》節(jié)目拉成自己的兄弟,品牌植入每一個細胞
最初得知伊利斥巨資,拿下《爸爸2》獨家冠名權時,除了想和它做朋友,別無他想。直到看了第五站《爸爸2》呼倫貝爾草原站的節(jié)目,才意識到自己的目光短淺。中國乳業(yè)老大的品牌營銷,確有高明之處。在別的品牌商不遺余力的博取熱播節(jié)目的好臉色,求一個產品露出時,伊利已經通過潛移默化的品牌滲透,儼然已經和《爸爸2》結成了好兄弟。
節(jié)目錄制在伊利牧場,品牌植入無處不在
選取獨具特色的拍攝地歷來是《爸爸去哪兒》的一大看點,而在經歷過沙漠、雪地、水鄉(xiāng)、古村等地之后,選擇風景優(yōu)美又頗具特色的草原也就水到渠成。經過多年潛心經營,如今伊利的優(yōu)質奶源基地已經遍布全國,并且逐步由傳統(tǒng)養(yǎng)殖向現(xiàn)代養(yǎng)殖轉型。然而,自說自話終究不如消費者眼見為實。這次,伊利以開放牧場的方式,宣傳它的“好奶源,看得見”。
伊利呼倫貝爾牧場最大的特點就是自然、原生態(tài),藍天白云、青山秀水,在一望無垠的美麗大草原,萌娃們歡快地玩樂,探秘伊利牧場天然奶源地,體驗原生態(tài)的帶來的樂趣,自然體現(xiàn)了伊利綠色健康的品牌形象,品牌植入毫無生硬感。
有幾個大特寫有什么了不起,關鍵時段插進宣傳片也只能遭人詬病,高手都是殺人于無形,高級別的植入是不易察覺卻如影隨行。為了避免生硬的效果,節(jié)目中并沒有刻意展現(xiàn)伊利產品的商業(yè)化元素,而是利用擠牛奶、奶牛聽音樂、伊利牧場萌娃會記者等節(jié)目環(huán)節(jié),真切展現(xiàn)了伊利好奶源、好品質。
伊利所追求的健康安全品質,在星爸萌娃探秘牧場天然生產工序的過程中自然地展現(xiàn)出來。在有趣的節(jié)目進程中,伊利品牌給觀眾留下了深刻的印象,這遠比插播廣告來得高明得多。
除了拍攝地點,能帶動大量粉絲的明星效應當然也不能錯過。上一季嘉賓張亮父子的溫暖回歸,為節(jié)目增加了新的亮點。此次張亮既是上期嘉賓,又是伊利產品的代言人,同時在節(jié)目中扮演伊利牧場收奶工。雖然多重身份,但里外都是自家人,對于伊利的品牌宣傳自然而然。
在營銷簡單粗暴的過去,或許一個點就能爆發(fā)足夠的影響力,或是請一個當紅的明星代言,或是辦一場規(guī)??涨暗木€下活動,甚至制造一個話題事件,只要肯砸錢,瞄準一個方向狂轟一氣就是了。
而如今的品牌營銷越來越像一門藝術,只憑一時之勇是不能取勝的。消費者的審美越來越挑剔,競爭者的招式越來越花哨,要想獨步武林,單打獨斗只有吃虧的份。伊利深諳其道,冠名成功后并沒有被勝利沖昏頭腦,品牌營銷做得有章有法,除了節(jié)目冠名以及創(chuàng)新的在節(jié)目中大量軟性植入,電視廣告也走進《爸爸2》的拍攝地實景拍攝,搭著草原專場熱播的順風車,徹徹底底的火了一把。表面觀眾是在重溫有趣的草原風情,實際上伊利“好奶源,看得見”的信息早已深入人心。還有越來越多的家長選擇走進伊利牧場,享受與明星父子們一樣的互動與風情,伊利立體化的整合資源,線上線下輕松打通,品牌撲面而來,卻又如沐春風。
其他品牌商把熱播節(jié)目當成神,伊利卻當成自家兄弟。把品牌傳播與節(jié)目捆綁,創(chuàng)新軟性植入,既不矯揉造作,卻又深入到每一個細胞。同時全媒體遍地開花,立體擴散深入各種受眾場景,影響力進一步擴大。
回顧今年6月,在荷蘭銀行公布的2014全球乳業(yè)20強榜單中,伊利首次躋身世界乳業(yè)10強,創(chuàng)造了亞洲乳企的最高排名。截止2013年底,伊利旗下液態(tài)奶的市場占有率為25.3%,居行業(yè)之首,并獲評中國質量協(xié)會全國液態(tài)奶消費者滿意度第一。
說到這兒,我們也仿佛恍然大悟。當其他品牌商因為一個鏡頭、一個產品,在節(jié)目可看性與商業(yè)植入間權衡糾結時,作為亞洲乳業(yè)領頭羊的伊利,已經憑借足夠的實力和魄力,在品牌建設與品牌合作之路上,越行越遠!
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