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做廣告，也要懂催眠
1957年的美國，新澤西州。維卡里試驗一種投影儀，可以在1/3000秒的時間內(nèi)閃爍一些詞匯。這個投影儀在一家影院做實驗的時候，分別在短到可忽略的1/3000s的時間里，投射了無數(shù)次“喝可口可樂”、“買爆米花”的信息?？山?jīng)過實驗神奇般發(fā)現(xiàn)，這些原本是看電影吃的零食卻在電影結(jié)束后賣的出奇的好，據(jù)統(tǒng)計，影院里的爆米花的銷量暴增57.5%，可樂的提升18.1%!
潛意識催眠
這是常在電影里看到的催眠片段，一個懷表，幾句話，就能讓一個人深深睡去，并在接下來的時間里，身體完全聽由催眠師的命令，甚至把指令植入潛意識，做出很多平時難以做到的事情。這門科學(xué)看似玄乎其玄，卻離生活并不遠(yuǎn)，其中最常見的便是曾悄聲無息出現(xiàn)在廣告里的那些催眠法。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 kierancurtis.com )
“一二三，你將睡去，四五六，我們的產(chǎn)品就是你需要的，七八九，你將會毫不猶豫買下它”，廣告里的催眠當(dāng)然并非如此，反而更加精明，更加隱蔽，更加有效。
奧巴馬的這則廣告可以稱得上是距離我們最近的一則最具催眠效力的廣告，無數(shù)次重復(fù)出現(xiàn)的“Yes We Can“搭配悅耳的音調(diào)，還有大量具有公信力明星的助陣，奧巴馬的義正言辭，雖然都是對未來的先驗承諾，但這種不斷出現(xiàn)的“Yes We Can”正在悄聲無息地對受眾“洗腦”，讓觀者產(chǎn)生極大的信任感!這正是利用的潛意識里的焦點記憶(注：焦點記憶為關(guān)鍵字句不斷出現(xiàn)，印象最深刻的廣告元素)，讓受眾情不自禁的相信奧巴馬，相信自己”Yes,We Can“!
足以見得，催眠的確被潛移默化到商業(yè)營銷行為中。而這種反復(fù)出現(xiàn)關(guān)鍵信息的嵌入式廣告，是對消費者意識上的強烈控制，稍有不慎就會惹人抵觸，因此實操起來還有一定難度。
在國內(nèi)也有相似的典型案例，雖然并非像電影里的字幕快速閃過，也沒有偉大的使命在肩，但基于的催眠效果正好相同，簡單的廣告詞，通過大量媒介的反復(fù)播放，在潛意識里植入給消費者一個打破以往送禮的思維，而這個廣告正是腦白金。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 kierancurtis.com )
所有后來討論這廣告是好是壞的言論，基本都忽略了其背后在催眠理念上的支持，糾結(jié)那兩句“俗到家”的文案都是淺表。這個廣告的成功之處，不僅在于大面積的重復(fù)播放利用了群體催眠，更需要說明的是，那兩句“俗到家”的文案，正是采用了“命令”式的催眠。
命令催眠
“送禮就送腦白金“、“抓緊搶購，限量發(fā)售“、“老板娘跟人跑了，揮淚大跳樓甩賣最后三天”，“用飄柔，頭屑去無蹤“，“出現(xiàn)XXX問題，就用XXX“， 當(dāng)你還在面對商品猶豫不決的時候，這類廣告正在試圖在給消費者下達(dá)立刻購買的指令。以這種“威逼利誘”的口吻，嘗試輸送給那些消費意識并不強烈的受眾，促使其當(dāng)即做出購買行為。
這就是命令式催眠的核心，通過語言進(jìn)入受眾潛意識，并且巧妙的繞開受眾的心理防線，讓受眾在不知不覺中接受了你的指令。
用命令的口吻告訴消費者該怎么做是廣告中常見的催眠方式，但也存在問題，例如給消費者下達(dá)指令的時候要注意邏輯。下面這則地產(chǎn)廣告，雖然采取的是命令式口吻，但因為邏輯上的牽強，就會很難引起共鳴。
暗示催眠
“你的身體堅如鋼板，十分堅硬!你能承受一切重量，一會我會在你的肚子上放一個花瓶。你一定可以承受他”，被催眠完后人完全可以承受八十公斤的大漢的站立在其肚子上(頭和腳在板凳上，肚子部位懸空)，這在常人是無法做到的，而且被催眠的人蘇醒后也會覺得剛剛就僅僅是個花瓶在自己的肚子上，這正是暗示催眠的巨大能力。
簡單說來什么是暗示呢?就是你會認(rèn)為，白色的衣服要比黑色的干凈，透明的塑料袋更適合放食物，看到滿天烏云，就以為一定要下雨了。白色暗示干凈，透明暗示安全，烏云暗示雨天，這些對現(xiàn)象背后的認(rèn)知，都是來自于你的生活經(jīng)驗。而生活經(jīng)驗的建立正是需要 一個長時間的暗示，廣告中的暗示就是要利用一些元素和語言去建立起你腦中對他商品的認(rèn)知。比如“孔府家酒 ，讓人想家“這樣的廣告語就是為了暗示你，喝我們的酒，才能表達(dá)你想家的情緒，比如Nike ，“Just Do It”,就是暗示著穿了Nike ，就會有想做就做的精神，正是這樣長期的暗示，才塑造了品牌在消費者中的印象。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 kierancurtis.com )
而暗示催眠發(fā)揮作用的機制又是什么?這可以先從一個電影說起，《一個購物狂的自白》的女主角走進(jìn)商店，被突然“活過來”的模特圍住，并在其耳邊不斷訴說，戴著這個綠圍巾，將給你好運，她太適合你了，戴上它，會讓你眼睛看起來更漂亮“，然后女主嘗試搭配完圍巾后也情不自禁的承認(rèn)。
是什么魔力讓女主角感覺到，帶上這條模特上的綠圍巾，讓自己眼睛看起來更大，發(fā)型更加有魅力?暗示催眠法作用機制正是能夠?qū)⑸唐窛撛诘膬r值(暫且不論價值真假)通過暗示的方式傳遞給消費者，誘導(dǎo)加強商品的附加值，使之更能刺激購買欲，類似的有車展上的車模越美，那輛車看起來就越美，“人頭馬一開，好運自然來”，“農(nóng)夫山泉有點甜”等等都是如此。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 kierancurtis.com )
對廣告中的一句話，我們往往會通過以往的經(jīng)驗做出第一反應(yīng)，不會仔細(xì)斟酌。比如告訴你，“不要想數(shù)字2或者不要想藍(lán)色”，潛意識里做出的第一反應(yīng)恰巧就是數(shù)字2，或者藍(lán)色。所以當(dāng)農(nóng)夫山泉先人一步提出，我們的水有點甜，就是利用暗示的方式對消費者進(jìn)行催眠。利用了這其中的“表象系統(tǒng)”，把廣告中的暗示信息，通過五官，編譯成了身體可理解的經(jīng)驗，然后把對農(nóng)夫山泉是甜的“經(jīng)驗”存到大腦里，形成固定認(rèn)知。
不信，問問有多少人覺得農(nóng)夫山泉的甜，是感覺到的還是真正嘗到的?
暗示催眠，正是當(dāng)今廣告里最常被用到的方式，消費者對廣告越加敏感，創(chuàng)意越來越求標(biāo)新立異，這也要求著商品信息需要加工處理，用更隱蔽的形式，輸入消費者的意識中并達(dá)成認(rèn)同。
當(dāng)然一切暗示催眠都需要堅持，“恒源祥，羊羊羊”就是一個典例，盡管是則老廣告，但印象還如此深刻。同時也有反例，例如羅永浩“東半球最好用“這樣的暗示如果沒有堅持下來，就很難讓消費者從內(nèi)心上去認(rèn)同這個說法，如果不斷堅持這個說法，不斷改善手機性能，也許真的有那么一天。(關(guān)注品深設(shè)計：微信號：psbd88與中國廣告人一起成長 kierancurtis.com )
所以做廣告，也要懂催眠，好讓廣告發(fā)揮最大價值。
上面這套圖就很好地說明三種廣告中常被利用的催眠方式：潛意識催眠就類似于植入和硬廣，無數(shù)次的出現(xiàn)就為讓你記住他，不需要特別說明，當(dāng)然植入和硬廣的確就像電視劇中間插播的廣告一樣，容易惹人煩。所以更有技術(shù)含量的廣告催眠通常是利用命令或者暗示。命令則是給受眾下達(dá)一個指令，男人就應(yīng)該喝這種酒，針對的是消費意志不明確的受眾，告訴他該怎么做。而暗示催眠則是意圖告訴受眾喝這杯酒對你來說意義重大，想追求酒之外的價值，就要選擇這種酒。
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